La publicidad encubierta de Asia Sur

“El lujo en medio de la naturaleza. La Quebrada Luxury Country Condominium es el nuevo proyecto de Menorca Inversiones, una empresa que busca poner una estampa de lujo a la experiencia campestre”. Las líneas citadas son el titular y la introducción de un reportaje que fue presentado a los lectores de la revista Asia Sur como información periodística. Apareció en la página 116 del número 152, publicado el 1 de febrero de 2014. El detalle es que en realidad no era información periodística, se trataba de un caso de publicidad encubierta. Esa página había sido comprada por la empresa inmobiliaria Menorca Inversiones.

Además de ser una falta ética, esta práctica está prohibida por el artículo 16 del Decreto Legislativo 1044, titulado Actos contra el principio de autenticidad. “Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal. Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado”, indica la norma.

En otras palabras, todo contenido comercial presentado en un formato semejante al periodístico debe publicarse con un rótulo que diga “publirreportaje” o “anuncio contratado”. Esto no lo hizo la revista Asia Sur con el texto vendido a Menorca Inversiones ni con las tres páginas dedicadas a la red social monetizada Life Social Network, publicadas el 15 de febrero de 2014 en el número 154 de la misma revista. Esa vez la nota fue firmada por el pseudónimo Joaquín Salas, utilizado cuando la revista prefiere no identificar al autor.

Estos casos fueron denunciados ante Indecopi por Alejandro Guzmán, exredactor de Asia Sur y jefe de práctica en la especialidad de Periodismo de la PUCP, el 4 de mayo de 2016. En el caso de la publicidad de Menorca Inversiones, la prueba principal fue la “Ficha Publirreportaje”, un documento entregado a los redactores de la revista para realizar los textos comerciales. En él se lee: “la entrevista no tendrá la palabra publirreportaje y será ubicada en el especial de Diseño y Arquitectura”.

Para el caso de la publicidad de Life Social Network, la prueba fue un documento entregado por la productora de la revista al redactor de ese texto, en el que se indicó: “va a ser como un Misceláneas”, término que se utilizaba para nombrar a los textos periodísticos de la revista. El denunciante demostró que en los números en los que se publicaron los mencionados textos hubo páginas destinadas a la presentación de contenido expresamente anunciado como “publirreportajes”. Pero la revista prefirió, acordándolo con los clientes, no colocar el rótulo en los casos denunciados.

El 14 de junio de 2016 Indecopi admitió la denuncia e imputó a Asia Sur S.A.C. la presunta infracción al principio de autenticidad. Un mes después la empresa denunciada se allanó a la imputación y solicitó que la infracción sea calificada como leve, sugiriendo ser sancionada únicamente con una amonestación, es decir, solo una llamada de atención, sin incluir sanción económica alguna. También indicó que el reportaje de Life Social Network no fue pagado.

El 7 de setiembre la revista presentó un escrito en el que indicó que habían publicado otros publirreportajes con el rótulo respectivo desde antes de la denuncia y que, por lo tanto, “la conducta imputada no califica como un política comercial de Revista Asia Sur dirigida a cometer actos de competencia desleal, sino, por el contrario, evidencia una conducta aislada y corregida”.

El caso se resolvió con la emisión de la resolución 239-2016, el 19 de octubre, en la que se notificó que la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal declaró fundada la denuncia, sancionó a la revista Asia Sur con una amonestación, ordenó su inscripción en el Registro de Infractores y también ordenó el cese definitivo e inmediato de la difusión de los anuncios publicitarios denunciados u otros similares. Además, se estableció que la infracción solo había podido ser demostrada en el caso del contenido comercial sobre Menorca Inversiones.

Sin embargo, a pesar de que la revista aseguró que ese fue un caso aislado, Somos Periodismo conversó con una fuente cercana a Asia Sur, que prefirió no ser identificada por temor a represalias, quien aseguró que la revista denunciada continuó ejerciendo esta práctica por lo menos hasta el año 2016, dos años después de que se publicara la publicidad encubierta de Menorca.

Esta fuente sabe en qué casos concretos sucedió la venta de contenido pero no autorizó publicar esa lista para evitar ser identificado por la empresa. También indicó que ya no se entregan fichas de publirreportaje a los redactores, por lo que no habría una prueba física que demuestre la reincidencia del acto ilícito.

Consultado sobre el caso, Fred Borbor, abogado especialista en derecho del consumidor y ex colaborador voluntario de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (Aspec), aseguró que en caso de reincidencia Asia Sur tendría que recibir una multa. “Están vulnerando el derecho de los consumidores. Es publicidad que la revista ha tratado de enmascarar bajo el rótulo de información. Eso hace que el servicio que está ofreciendo no sea idóneo”, declaró el abogado.

Según indica el DL 1044, la multa podría ser de hasta 700 UIT, si fuera calificada como muy grave. Esto alcanzaría la cifra de S/. 2 835 000. Si fuera leve, como le correspondería a Asia Sur luego de haber recibido una amonestación, el monto a pagar sería de 50 UIT, con lo que sumaría S/. 202 500, siempre que no supere el 10% de los ingresos brutos percibidos por la empresa en el año anterior al que se imponga la sanción.

Sobre la imposibilidad de contar con una ficha que demuestre la venta de páginas destinadas a publicar publicidad encubierta, Borbor señaló: “hay formas de analizar el artículo y determinar si se trata de publicidad o no”. No sería necesario mostrar un documento que lo acredite.

Somos Periodismo solicitó los descargos correspondientes a Luis Marcelo Indacochea, accionista y representante legal de la revista Asia Sur, quien delegó la tarea a la actual gerente general, Karen Bernos. Ella pidió que se le envíe un cuestionario que, al cierre de esta edición, no respondió.

Si bien este proceso administrativo terminó con la amonestación, el caso sigue en curso. Guzmán solicitó la liquidación de costas, trámite para que el denunciado pague al denunciante todos los gastos efectuados. Indecopi le ordenó a Asia Sur, el 19 de abril de 2017, que pague los S/. 1 415.17 que costó hacer la denuncia. Sin embargo, la empresa apeló y al cierre de esta edición no había una decisión definitiva.

Quizá algún lector de Asia Sur haya comprado una exclusiva vivienda en La Quebrada Luxury Country Condominium después de haber leído la publicidad encubierta, o haya adquirido algún otro producto que podría haber sido anunciado como publicidad camuflada de información periodística. Ese lector, después de este proceso, tendrá argumentos para dudar de lo que lee en su revista favorita.