Barquitos de papel

Barquito de papel
en qué extraño arenal 
han varado
tu sonrisa y mi pasado
vestidos de colegial.

Joan Manuel Serrat

Navegar en un mar de incertidumbres, con lectores y anunciantes que abandonan el barco de forma inexorable, no es un fenómeno reciente. La industria de los medios impresos flota a contracorriente y arrastra una historia de naufragios desde los años setenta. Escojo el caso del Chicago Daily News  porque me sirve para dar cuenta de los primeros nubarrones en el cielo de una industria a la que estuve ligado durante tres décadas. En 1975 este diario de enorme formato sábana empezó a perder contacto con su audiencia. Lentamente la publicidad se alejó de sus páginas. En sus mejores tiempos fue llamado “el alma de la ciudad”. Su red de corresponsales en el extranjero era motivo de envidia en otras redacciones. Con trece premios Pulitzer en la solapa, y constantes cambios de diseño y contenido, no lograba, sin embargo, sintonizar con la nueva generación de norteamericanos instalada en los suburbios. Hipnotizados por el cóctel gratuito de noticias y entretenimiento televisivo, muchos parecían renunciar a su condición de lectores para asumirse únicamente como espectadores. La muerte de este centenario vespertino, en marzo de 1978, no fue un caso aislado. Por esos días decenas de diarios también eran abandonados por el público que alguna vez los siguió. Sucedió en Chicago, en Madrid y también aquí durante los ochenta. Jaime Bayly recrea la agonía de un periódico limeño que se quedó exánime, sin avisos ni seguidores, en Los últimos días de La Prensa.

La caída de la circulación de los impresos y el traslado de los anunciantes a la radio y la televisión encendieron desde entonces los radares de un puñado de investigadores en Estados Unidos y Europa. Uno de ellos era Leo Bogart. Doctor en sociología por la Universidad de Chicago, figura pionera en el estudio de los medios, la opinión pública y el marketing editorial, Bogart supo combinar la investigación en campo con la docencia universitaria. Entre 1956 y 2003 publicó más de una docena de libros y cientos de artículos académicos sobre las fortalezas y debilidades de los diarios norteamericanos. Sus hallazgos y reflexiones lo posicionaron como uno de los más certeros referentes para opinar sobre los mass media en Estados Unidos. En su libro: La prensa y su público. Quién lee, qué, cuándo, dónde y por qué en los periódicos norteamericanos (1985), explica la evolución de las audiencias (y su paulatino desencuentro con los diarios) a partir del análisis de 27 grandes encuestas realizadas por equipos multidisciplinarios a lo largo de 20 años.

Buscando salidas a la llamada crisis de los lectores, Bogart indagó en los hábitos y comportamientos del público, hurgó en aspectos de la vida doméstica, la cultura, las creencias y los valores. Se detuvo a observar la evolución de las ciudades para describir el impacto del hundimiento cívico y comercial de los centros históricos y la consolidación de las periferias. Su intención era obtener un fresco que registre hábitos de lectura, estilos de vida, pero también cambios de mentalidad y paradigmas entre una y otra generación.

Al observar el crecimiento de algunas urbes y la decadencia de otras, Bogart tomó nota de dos fenómenos paralelos: la fiebre migratoria que en los setenta desplazó de una ciudad a otra a millones de norteamericanos, y las nuevas costumbres sexuales que provocaron una gigantesca ola de divorcios. Ambas tendencias explicarían los repentinos fracasos de los sistemas de suscripción. Si el norteamericano promedio saltaba de un estado a otro o cambiaba de pareja con mucha más frecuencia que en la década anterior, los diarios que sustentaban su modelo de negocio solamente en las suscripciones -imaginando un mercado idílico de matrimonios estables, duraderos y sedentarios- estaban con los días contados.

Bogart sostenía que solo la independencia económica, basada en las ventas y los ingresos por publicidad, podía garantizar la independencia editorial de los medios. Aquellos que perdían lectores y anunciantes terminarían tarde o temprano ganados por la lógica del comercialismo. Por ese camino los diarios empezaron a decidir los contenidos escuchando solo a los anunciantes y a sus clientes. Un nuevo sentido común recomendaba a los directores sacrificar la libertad de expresión y la capacidad crítica de sus redacciones.

Lejos de todo tremendismo sobre el futuro de los impresos, Bogart vaticinó en 1985 el formidable vendaval que desataría internet una década después: “Pero llegará el momento, en el siglo XXI, en que las comunicaciones caseras serán una cosa tan corriente como para nosotros lo son ahora el teléfono o el televisor. El público tendrá acceso inmediato a un vasto archivo de entretenimiento por video, como también a todo tipo de información en forma de textos o de fotos fijas. El sistema puede ir ligado a un equipo que permita la posibilidad de telefonear imágenes, hacer pedidos, completar las tareas del colegio, realizar transacciones financieras, resolver problemas y detectar incendios. Este maravilloso sistema, ¿hará de la prensa una cosa anticuada? Yo creo que no, aunque es indudable que tendrá efectos muy notables sobre el contenido de los periódicos”.

Mario García y los ojos en las noticias

Un entusiasmo similar irradiaba por entonces Mario García, un periodista y diseñador cubano, que emigró de la isla en los sesenta y rápidamente se insertó en el mercado periodístico norteamericano. García proponía a editores y directivos desarrollar en sus equipos una vigorosa mentalidad gráfica al momento de imaginar la presentación de las noticias. No había otra forma de sintonizar con la cultura visual que marcaba la vida cotidiana del ciudadano de a pie. Era imprescindible, según él, competir con la televisión para sostener el vínculo con las audiencias y los anunciantes.  Los medios debían concentrarse, además, en los lectores de las nuevas periferias urbanas surgidas mientras los centros históricos se degradaban. Finalmente, sugería captar la atención de los jóvenes. Tarde o temprano ellos se convertirían en el público potencial de los medios impresos.

Cuando se empezó a discutir las fórmulas para mitigar la incipiente crisis de la prensa tradicional, García se ubicó en el bando de los que proponían una nueva dirección para las noticias. Los lectores parecían cansados de una dieta informativa que ignoraba aspectos cotidianos (y también cosméticos) de sus vidas. Esperaban noticias útiles, que orienten sus gastos, su economía doméstica y hasta sus ratos de ocio. Inyectar a los diarios una buena dosis de noticias blandas (soft news) podría ser el salvavidas soñado.

Detrás de las preguntas que nos hacemos a lo largo de la vida (laboral) siempre hay una obsesión que resolver o mitigar. La de Mario García podría resumirse así: ¿Cómo sostener, durante el mayor tiempo posible, la atención de las personas frente a una página impresa? En 1990, instalado en Tampa, Florida, en los laboratorios del Poynter Institute for media studies, García dirigió una investigación conocida como Eyetrack. Su finalidad era encontrar una respuesta certera a la interrogante que lo ponía contra las cuerdas cada vez que rediseñaba un diario. La investigación consistía en el rastreo milimétrico del movimiento ocular de un grupo de lectores expuesto a un contenido impreso o a la pantalla de una computadora. Los expertos del Poynter les colocaron anteojos especiales, con cámaras en miniatura para registrar sus preferencias visuales. Las gafas poseían dos censores: uno seguía el movimiento del ojo y otro detectaba el punto en que la mirada se detenía por más tiempo. Los resultados del primer Eyectrack establecieron por primera vez las rutinas de navegación en página de más de una comunidad de lectores. Fueron cuatro investigaciones similares; la última, en 2007, se enfocó en los lectores de páginas web. Sus conclusiones se extrapolaron e influyeron en el diseño de las noticias tanto en soportes impresos como digitales.  El predominio avasallador de la imagen sobre el texto, el uso intensivo pero meditado del color, la fragmentación de las noticias y el uso de la infografía se convertirían en los pilares de un nuevo sentido común vigente, hasta hoy, en las salas de redacción.

Desde la óptica de la industria de los medios, en los últimos cuarenta años García ha buscado preservar ese encuentro (alguna vez) grato, adictivo y rigurosamente cotidiano entre los periódicos de papel y una masa de lectores en todo el mundo. En este lapso, y al frente de su consultora García Media, ha rediseñado más de 500 periódicos y revistas. Cambios notables en la presentación visual y en los contenidos de diarios como The Wall Street Journal, The Miami Herald, Reforma, El Tiempo, El Mercurio o Folha de São Paulo, llevan la firma de este diseñador que también se ha dedicado a la docencia. Su prédica está contenida en al menos una docena de libros: manuales de diagramación, estudios sobre nuevos hábitos de lectura y bitácoras de reingeniería periodística. Todos estos textos han nutrido la formación de quienes (no solo) se han especializado en la confección gráfica de medios impresos en América y Europa.

El papel del periodismo

De la mano de expertos como Bogart y García, la industria de los medios impresos logró sobrevivir en los primeros años de la era digital. Que se sostenga por dos o tres décadas más dependerá de su capacidad para innovarse sin perder calidad. A despecho del gurú que en cada región asomó con sus predicciones –infalibles y matemáticas, en apariencia– nada estaba escrito.

Viví mucho tiempo en una redacción obsesionada con reinventarse. Quizás por eso presté demasiada atención a los profetas de la era digital. En los primeros años de este siglo estos lanzaron vaticinios apocalípticos. El papel dejaba de ser el medio preferido para el consumo de información en Estados Unidos y Europa. Periódicos y revistas se despedían cada semana de sus lectores, mientras miles de periodistas se disponían a buscar empleo. ¿Se replicaría en el sur la misma debacle que contemplábamos en el norte? ¿Era inminente el fin de los periódicos? Poco sabíamos entonces de los matices de una tendencia que era más gradual que disruptiva, más diversa que homogénea. El declive de la industria de los medios impresos es irreversible, pero en muchas de las llamadas economías emergentes de Asia y América Latina los diarios siguen contando con audiencias cautivas.

Barquito de papel navegando sin timón donde la corriente quiera… La canción de Joan Manuel Serrat sirve de metáfora para retratar el incierto día a día de una industria que figuró entre las más prósperas del siglo XX.  Hoy, para sostenerla a flote, algunos directivos solo escuchan a quienes aconsejan arrojar por la borda lo más original de su contenido y de su recurso humano. Ciertamente, desde este espacio de formación académica siempre nos preocupará más la calidad de la información que la subsistencia del soporte utilizado para difundirla; las noticias de relevancia pública antes que un modelo de negocio editorial que ha demostrado ser anacrónico para estos tiempos.

Como ya es propio en el estilo de esta revista universitaria, en cada edición ofrecemos un conjunto de crónicas, perfiles, ensayos, entrevistas y reportajes sobre un tema específico. Este número de Impresión está dedicado a la prensa escrita. Nuestra gratitud y admiración a los estudiantes de la Especialidad de Periodismo de la PUCP que vuelcan sobre estas páginas lo aprendido en las aulas. Son la más fresca y tangible demostración de la idea fuerza que guía su formación académica: otra forma de hacer periodismo es posible.