El futuro del periodismo impreso y la vigencia de los tabloides son examinados por quién más sabe sobre la evolución de los diarios en el Perú. Raúl Castro Pérez, antropólogo y periodista, analiza también aquí a la vasta legión de lectores de la prensa popular.

Sus amigos y colegas lo conocen como Tito Castro. Alguna vez firmó una estupenda columna con un apelativo que sonaba amenazante, pero que en realidad era un ejercicio de concisión periodística: T. Castro. Estuvo más de veinte años ligado al Grupo El Comercio como redactor, editor, columnista, consultor y responsable creativo de diversos proyectos periodísticos. Hasta hace poco editaba una sección de información metropolitana y publicaba una columna semanal. Castro es antropólogo por la Pontificia Universidad Católica del Perú y máster en comunicación, cultura y sociedad por la Goldsmiths University of London. Tiene un pie en el periodismo y otro en las ciencias sociales. Es profesor en la Maestría de Antropología Visual de la PUCP. Uno de los cursos que más disfruta se llama: Antropología de los medios de comunicación. Estudioso de las tendencias y mutaciones urbanas, Castro también le toma el pulso a la industria de los medios impresos y a sus audiencias. Aquí revela interioridades de la gesta y consagración comercial de Trome, el diario escrito en español de mayor venta en el mundo.

-¿Cómo se relaciona la antropología con los medios?

– Las personas que vivimos en las grandes ciudades nos relacionamos compartiendo espectros de comunicación en común. Tenemos comunidades interpretativas que se vinculan gracias a los medios. Un ritual informativo central es la lectura de diarios que es una práctica cotidiana mediante la cual la gente va formándose una imagen de la sociedad y su identidad. Así pueden discutirlo con otras personas que también leen y forman parte de una audiencia. El ritual mismo nos lleva a un concepto que se llama “dieta mediática”, y a la conformación de comunidades interpretativas que comparten gustos e intereses.

-¿Cómo se aplicarían esos términos para el caso de la prensa popular?

-Uno encuentra prensa popular en todos lados. En Inglaterra, donde yo estudié, tienes a la más poderosa del planeta con The Sun o Daily Mirror; en Estados Unidos está el New York Post; y también la encuentras en otros países de América o en Alemania. Cuando alguien dice que el Perú tiene la prensa más sucia, le diría que evalúen mejor sus palabras, pues no estamos hablando de un fenómeno solamente peruano, es un fenómeno transnacional muy vital. Así como en el Perú Trome es el diario más vendido, en Inglaterra, The Sun es el más vendido. Que algunos diarios en el Perú hayan sido vendidos o hayan vendido su línea editorial al fujimorato es un tema político y específico que no nos debe llevar a determinismos, no toda prensa popular es prensa vendida.

-¿A qué público específico se dirigen estos medios?

-Primero hay que pensar en la comunidad a la que se están dirigiendo estos medios. Nos referimos a un sector popular, sectores de empleados, obreros, trabajadores informales. Eso determina un precio, no al revés. Luego están los colores, la estética, que en el Perú se le llama chicha pero es una estética global, que es la estética kitsch. En Perú tenemos el componente étnico de poblaciones indígenas quechuas, aymaras y mestizas y el fenómeno de lo híbrido. En Inglaterra está muy asociado al white trash, a los blancos pobres, y lo mismo pasa en Estados Unidos.

-¿Habría alguna asociación con el fenómeno de “lo migrante”?

-No lo asocio a “lo migrante”, sino a un sector popular urbano claramente cosmopolita. El fenómeno de la prensa popular encuentra un auge por una razón que es básicamente demográfica: Lima pasa de tener un millón y medio a ocho millones de habitantes, y en ciudades del interior se da una lógica similar. El cosmopolita quiere leer porque es una forma de estar enterado de los asuntos cívicos ciudadanos y los periódicos populares se lo ponen en su lenguaje. No es que no traten asuntos cívicos, por ejemplo, el tema policial es un tema de seguridad. Que lo ponga en un lenguaje chistoso, amarillo, es otro tema. También hay vida rosa y romance, la fórmula viene así.

-El tratamiento a la mujer en la prensa popular nos ha parecido bastante conservador.

-Sin duda.

-¿Esto a qué responde? ¿Es el público el que transmite esto?

-En el análisis de medios desarrollamos los mismos enfoques para analizar producción mediática y recepción mediática. Los dos tipos de enfoque principales son el enfoque normativo, que cree o postula que los medios imponen y que los lectores o audiencias solo reciben o asimilan. El otro enfoque es el culturalista, cuyas raíces están en la postguerra y se consolida en los años 70 y 80, donde el acto de consumo y recepción mediática es un acto de engagement, “compromiso” a partir de un acuerdo tácito entre productor y lector, en el que se comparte contenidos. Por mi formación antropológica y por mi experiencia, soy muy enfático en creer en el segundo enfoque. Las propuestas narrativas de medios populares son más bien producto de una interrelación entre audiencias y productores. Si un medio no tiene pretensión de ser un medio masivo, popular, y no practica el lenguaje y las narrativas del mundo popular, no va a tener éxito, así de simple.

 

“Que algunos diarios en el Perú hayan vendido su línea editorial al fujimorato es un tema político y específico que no nos debe llevar a determinismos, no toda prensa popular es prensa vendida”.

 

-En un contexto sin muchas opciones de información de calidad sería natural que uno consuma un medio a pesar de que tenga una postura que no te gusta. En la actualidad, ¿se podría decir que el reto está en encontrar un nicho?

-Lo que tú llamas nicho es una comunidad interpretativa. Si tienes la intención de llevar adelante un proyecto mediático tienes que encontrar tu comunidad interpretativa. Para ello puedes y debes hacer estudios de mercado, acercamientos de campo, focus, pero principalmente tiene que ver con el sentido común. Para dirigirte a una comunidad formal, compuesta por gente de familia o de sectores empresariales, haces un diario como Gestión. Pero si quieres llegar a un público masivo, a gente que chambea como empresario informal, emergente, haces un diario popular, donde no pondría una calata. Personalmente yo combato eso, pero entiendo que varios colegas consideran que ese es un elemento muy importante. Sin embargo, no es único de la prensa popular. Los estereotipos son una herramienta de los medios siempre. Mira a la calata de Caretas

-Que está realmente calata.

-Sí, y además es absolutamente anacrónica, porque es una calata de revista porno de los años sesenta. Una calata pirateada. Caretas es la propuesta periodística más retrógrada del mercado. ¿Por qué no hay un movimiento crítico hacia eso? ¿Por qué la gente critica solo a la prensa popular? Soho, que supuestamente es lo más cool del mercado, lo tiras, lo botas, porque no te llama nada, no te motiva nada. Estamos en un punto crítico. Hay un movimiento muy fuerte en Europa y en Estados Unidos en el que los consumidores están diciendo, “quiten esas calatas, no nos sirven”.

-Porque ahora hay internet.

-Así es. Si quieres pornografía la vas a encontrar ahí, no en tu medio impreso, porque te quita espacio. Es importante una reflexión de parte de los productores mediáticos, y la presión de los lectores para demostrar que los estereotipos de género van cambiando. ¡Playboy acaba de anunciar el fin de sus calatas! Yo creo que es importante que una prensa vigorosa, saludable, revise sus patrones de estereotipos, sus patrones narrativos y piense mejor los modelos de rol que está ofreciendo.

-Volviendo al tema del formato papel: sabemos que en Europa las escuelas de periodismo están inclinándose compulsivamente a lo digital, se augura el final del papel. ¿Cómo enfrentaríamos un escenario así en Perú?

-Cuando se da el cambio tecnológico ellos ya tenían poblaciones lectoras maduras en edad y en número, el mercado ya estaba copado porque todos sus ciudadanos leían. ¿Qué pasa en América Latina y en otros países emergentes? Recién se están incorporando poblaciones al consumo de medios escritos. No nos engañemos, es muy cómodo tener un medio escrito. Lo coges, lo ojeas, lo tiras en veinte minutos, te hiciste una idea general. Por eso es importante que entendamos el aspecto ritual del consumo. ¿Qué es lo que hace el engagement ritual? Tú desplazas tu confianza hacia un grupo de especialistas que te ofrecen un conjunto de contenidos idóneos para ti. Tú, en tu experiencia social, estás en blanco, empiezas a ver un periódico un día, está simpático; lo ves al día siguiente, y está simpático…

-Y al siguiente día te regalan un carro.

-¡Exacto! Y además te dicen “mira, puedes meter este cupón y te vas a ganar 500 dólares”, hay una serie de asuntos vinculados a una comunidad. El management de un medio moderno debe incluir eso. Así también hacen otros medios como La Nación de Argentina, que ofrece promociones de vinos. Entonces, es lógico porque la experiencia del consumo mediático es una experiencia 360, es ritual. Ese tipo de experiencia en los países emergentes, que es ¾ partes del planeta, está en auge. En Turquía se da la misma explosión de medios que hay en Perú, y de igual manera en China y algunos países del mundo árabe. A nivel global, no necesariamente ha caído la prensa impresa.

-¿Entonces, solo en Europa va a desaparecer la prensa de papel?

-Esto sí se da en Europa, pero como los europeos creen que el mundo gira alrededor de ellos, dicen que se acabó la era del papel, y lo mismo en algunas ciudades de Estados Unidos. No: lo que ustedes tienen, señores, son audiencias envejecidas como toda su población, que ya está híper-experimentada en el consumo de lo que ya tienen y no han sabido estar a la altura de un cambio tecnológico. Por eso El País se desplomó. En Inglaterra tuvieron mejores reflejos y están tratando de manejar el asunto; de hecho hay una migración natural, han sido mucho más creativos para dar respuesta The Economist, Financial Times, The Guardian, Daily Telegraph, The Independent… son diarios cuya expresión virtual o digital es súper creativa y de hecho están a la cabeza de la industria, pues es al management mediático multiplataforma que nos estamos dirigiendo.

-¿Entonces, cuántos años más sobrevivirá la prensa escrita?

-Hay estudios de Price Waterhouse Coopers (PWC) o de otras consultoras inmensas y globales que le auguran 50 años más a la prensa impresa. Y yo pienso -y esto es una especulación en base a mi experiencia de hacer medios impresos durante 15 años- que no se va a agotar el negocio, porque como repito: no hay nada más cómodo que una cosa impresa que te llegue a la puerta de tu casa. Puedes estar inmerso en un universo de pantallas, pero no hay nada más cómodo que recibir un par de hojas con lo que te gusta.

-¿Cómo definirías el rol que juega el diario en este ritual de la lectura de noticias en papel?

-El diario es un dispositivo icónico y simbólico, al mismo tiempo que funcional. Brinda una experiencia material. Así como tenemos un fetichismo con los aparatos electrónicos, también lo tenemos con materialidades que nos traen información. Es icónico y simbólico porque además trae un contenido que te distingue. Trome, por ejemplo, y lo conozco muy bien porque he sido parte de su fundación, me parece que ha sido una propuesta muy buena e interesante. Es criticable y hay cosas que atender, pero el hecho que venda 700 mil ejemplares al día significa que algo bien está haciendo. Da valores formativos en educación y familia. A la mujer le da elementos de identidad femenina, cosas de belleza, patrones de consumo y estilos de vida.

-Si la clave de éxito fue el acercamiento a las personas… ¿por qué no se les ocurrió hacer Trome hace 15 años?

-Ahora parece fácil pero hace 15 años no lo era. Teníamos Ojo hace 15 años, que era periodismo rojo, de sangre; tenías Correo que era político, El Popular y Ajá ya existían. Ojo y Correo en ese momento eran líderes en el segmento popular, y saliendo del fujimorato había periódicos deleznables al servicio de intereses mercantiles: La Chuchi, El Chato, La Yuca. En ese momento hay un punto de quiebre. En el equipo que generó Trome teníamos claro que debíamos crear una alternativa porque no solo habíamos encontrado en nuestras investigaciones de campo que la gente esperaba otra cosa, sino que creíamos firmemente que se podía hacer otra cosa porque somos periodistas.

Raúl Castro

Detrás de esta portada que apela a la vieja fórmula amarilla hay contenidos utilitarios y educativos que explicarían, según Castro, el éxito de este tabloide.

-¿Y cómo así arribaron a la fórmula que les ha dado tanto éxito?

-Decíamos, “¿por qué todo tiene que ser tan asqueroso?”, porque había pura crónica negra, pura sangre, puro show de vedettes o solo un diario serio como Correo que cumple una función pero no es lo único. Por eso pensamos en hacer un diario popular para la familia, ese fue un punto de quiebre porque el diario Ojo no era un diario que entrara a la casa, era un diario básicamente masculino. Correo entraba a la casa pero era también masculino, entonces nosotros sabíamos que había un nicho en el sector femenino no atendido, un nicho de familia. Costó llegar a ese modelo que tenemos ahora, porque para entrar tuvimos que hacerlo a tientas, y al principio era replicar algunos modelos que ya existían hasta que se encontró el equilibrio entre contenido de entretenimiento puro y contenido informativo, formativo, utilitario. No fue un tema de la noche a la mañana, fue un ensayo y error.

-¿Ese ensayo y error lo ven con volumen de ventas?

-Claro, y con fidelidad de lectoría porque no es lo mismo ventas o circulación que lectoría. Circulación es el número de ejemplares que vendes, y lectoría es el número de lectores por ejemplar vendido que se mide por encuestas. Mientras más gente lea un ejemplar, mejor.

-Sobre el grupo humano que redacta el periódico, ¿quiénes podrían conformarlo, además de periodistas?

-Comunicadores, pero con ellos tienes equipos de apoyo de marketing bastante sólidos, con publicistas e ingenieros industriales. A veces nosotros los comunicadores tendemos a subestimar a los mercadólogos, pero ellos son profesionales que leen cosas que tú no lees y te avisan de cosas que no te das cuenta. Ellos son especialistas en la relación monetaria, a nosotros nos cuesta ver aspectos como las promociones. Un medio sin promociones es un medio que no ha explotado del todo sus capacidades comunicativas. En el equipo que redacta en un diario también hay historiadores, lingüistas, científicos sociales, escritores, abogados y economistas.

-¿Siguen siendo imprescindibles los periodistas?

-Yo postulo, y a veces mis colegas no están tan de acuerdo conmigo, que el alma de un medio está en su cuerpo de periodistas. Puedes tener abogados, economistas u otros profesionales, pero no hay como el periodista para ser lo que el oficio demanda: escribir bien, titular bien y construir conceptos claros, porque el periodista es un traductor cultural que intermedia entre las autoridades y los especialistas, y el público general que lee y conoce poco sobre las diferentes materias.

Sobre El Autor

De día trabaja en el Instituto de Democracia y Derechos Humanos de la PUCP, de noche avanza su tesis sobre la representación de la discapacidad en medios escritos. Ha aprendido a amar el estrés. Se considera una persona curiosa. Le interesa el periodismo de investigación y las herramientas digitales.

Artículos Relacionados