Lo que vemos según Ibope

Existe una empresa que conecta pequeños dispositivos en los televisores de algunos hogares para saber cuáles son los programas de mayor sintonía en la televisión local. Esta medición se enfoca tanto en los espacios más populares como en los que reciben escasa atención del público y, a partir de estos reportes, las agencias de publicidad deciden en qué canal y en qué horario colocan sus anuncios. Así, los canales de televisión prolongan la vida de unos programas o matan a otros, porque si el público que atraen es escaso no habrá publicidad que los financie. Esta empresa llegó al Perú a mediados de los noventa. Y lo primero que hizo fue conectar censores en los dos o tres televisores de algunas familias peruanas. Las elegidas conformaban una muestra (supuestamente) representativa de la audiencia local. La finalidad de los dispositivos colocados en casa era registrar el tipo de programas que sintonizaban los miembros de cada una de esas familias.

El nombre de la empresa es Ibope Media -hasta hace poco llamada Ibope Time- y sus siglas significan “Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística”. Su sede está en Brasil y no tiene competencia en los demás países donde opera. Hoy está en otros 16 países de América Latina y su nombre, a pesar de permanecer casi veinte años en el mercado local, y en un negocio tan importante como lo es el rating, sigue sonando extraño para la mayoría de peruanos.

El aparato que Ibope conecta a los televisores de sus colaboradores se llama People Meter. En Perú solo 780 hogares lo tienen instalado: 480 en Lima, y 300 en seis ciudades del interior del país. Si tomamos en cuenta que Ibope estima que hay cuatro personas en promedio por hogar en Lima, entonces las preferencias televisivas de 1 920 personas, aproximadamente, definen lo que ven diez millones de limeños día a día. Una muestra que para muchos puede resultar insignificante, pero que Miluztka Bueno, gerente de marketing y comercialización de Ibope, afirma que sí es representativa estadísticamente.

“Hay muchos criterios estadísticos que se pueden manejar cuando se trata de universos de personas. Entonces, dependiendo de qué cosa vas a proyectar y estudiar, hay muestras mínimas”, explica. “Para un tema poblacional, si no me equivoco, la muestra mínima es de 200 o 250 hogares. Nueva York, que es una ciudad más grande y más poblada que la nuestra, lo hace con 250 hogares. Entonces con 480 estamos muy por encima de lo mínimo y es totalmente representativo”.

Una historia no tan conocida

La empresa brasileña no fue siempre la que se encargó de medir el rating en el Perú. Antes de ella fueron otros los que se dedicaban a contabilizar el número de personas que se sentaban frente al televisor a determinada hora para sintonizar un canal. El método del planillón era usado por la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública (CPI) desde 1973. Consistía en ir a los hogares y encuestar a las personas acerca de sus preferencias.

Al otro lado del continente, en Brasil, ya existía un People Meter en 1971; entonces era un aparato arcaico que se asemejaba más a un carrete de película colocado encima de un VHS antiguo. En la oficina del directorio de CPI se exhibe uno de aquellos sobre una repisa. El aparato está protegido por cuatro lunas a su alrededor y, en un pequeño borde se lee: Tevemetro 1971. Lo exhiben como si se tratase de un trofeo, uno que nunca pudieron conseguir ya que CPI recién fue capaz de acceder a la tecnología brasileña a inicios de los noventa. En aquella década, el aparato ya poseía la forma de un módem y su tamaño no implicaba apoyarlo sobre otro mueble al lado del televisor.

Manuel Saavedra, fundador de CPI, recuerda que cuando su empresa empezó a comprarle los People Meters a Ibope, estos costaban alrededor de 200 dólares. A partir de 1992 CPI dejó atrás las encuestas con planillones y empezó a medir electrónicamente el rating de la televisión local.

Luego, en 1996, cuando Ibope continuaba con su política de posicionarse en el mercado -ya lo había hecho antes al fusionarse con la empresa chilena Time- le compró a la empresa de Saavedra esa parte de su negocio. Desde ese momento, CPI dejó de medir el rating televisivo. Cuando se le pregunta acerca del monto que Ibope le pagó a la CPI, Saavedra dice que no es algo relevante para este reportaje y que, además, lo ha olvidado.

Lo que sí recuerda Manuel Saavedra es la razón por la cual decidió realizar la venta. “En ese momento había un elemento negativo en la televisión: el gerente de un canal muy influyente, muy poderoso. Y eso fue negativo para todo lo que es la parte de investigación en el país”, señala. “Yo, como dueño de CPI, preferí desligarme totalmente del negocio y vender todo”.

Sin embargo, hubo un tiempo en el que Ibope sí tuvo competencia. La firma Nielsen, con sede en Nueva York, ingresó al mercado peruano en 1998. Si uno hacía una comparación entre ambas empresas, Nielsen utilizaba una tecnología más sofisticada, pero no duró más de cinco meses en el mercado. Ibope, la empresa brasileña, se había consolidado como líder en medición de rating. “Incluso se dio una suerte de debate entre los clientes y finalmente quedó Ibope seleccionada para quedarse en el mercado. Tiempo despúes, Ibope y Nielsen se fusionaron y hasta el día de hoy conviven: Nielsen en el Norteamérica e Ibope en América de Sur. Hay un acuerdo de no competencia”, explica Miluztka Bueno.

Los elegidos

La sede oficial de Ibope en el Perú se camufla entre las casas de la avenida Santa Cruz, en Miraflores. Ubicada frente a la Universidad Alas Peruanas, no hay un letrero que anuncie su existencia. En la parte exterior, una reja gris protege el edificio rojo de dos pisos: allí opera la empresa que todos los días registra, minuto a minuto, qué canales se ven en nuestro país y quiénes lo hacen.

Ibope Media procura mantener un perfil bajo que libre de la exposición mediática a los hogares que son objeto de su estudio. De esta forma, la identidad y ubicación de las personas y hogares seleccionados para la muestra es un secreto que la empresa brasileña guarda celosamente. Para Hugo Coya, periodista, docente universitario y autor del libro El periodista y la televisión, el motivo es claro. “Si se supiera la ubicación de los People Meters, los canales de televisión podrían ir a esos hogares y ofrecerles dinero a las personas para que sintonicen su programación”, asegura.

La entrada de Ibope nos lleva inmediatamente a una escalera que culmina en la recepción. El ambiente es pequeño. Al lado de la recepción, dos televisores gigantes cuelgan de la pared, uno encima de otro. El primero emite 90 matinal, el noticiero de Latina. El segundo es una pantalla que muestra la tabla de medición del rating minuto a minuto. El reloj dentro del televisor marca las 8:36 am.

La tabla tiene cuatro secciones: desde la izquierda, se muestran los minutos que van pasando (8:37- 8:38 – 8:39); a la derecha, una sección que tiene de título “Base”. En este momento, la base es de 429. Al otro lado, el Total Rating es de 36.7. Luego la pantalla se subdivide en los canales que Ibope mide: Latina, América TV, Panamericana y ATV. En este instante, Latina tiene 7.7 puntos de rating, América TV 10.1, Panamericana 1.3 y ATV 3.0. En un minuto, todo eso cambiará.

Miluztka Bueno trabaja hace más de diez años en Ibope. Nos recibe en la sala de reuniones de la empresa. Después de aclarar que ella no puede emitir ningún juicio de valor sobre qué programa es mejor en la cartera televisiva, explica cuál es la labor de su empresa. Afirma que la muestra de hogares no es escogida arbitrariamente -detalle que Hugo Coya también señala en su libro- y que existe un proceso que siempre se ha realizado. Entonces cuenta que en primera instancia Ibope Media realiza una selección de 3000 hogares en Lima para proyectar el número de hogares que tienen televisor en la ciudad.

“Cada año hacemos un estudio para Lima y cada dos para ciudades del interior del país. Le llamamos la “muestra maestra” y es un conjunto de encuestas que realizamos. En este caso estamos estudiando 3000 hogares para Lima, y otros 3000 en ciudades del interior, lo cual nos permite tener las características de cada uno de los hogares”, asegura Bueno.

Para hacer esta primera selección, Ibope afirma que utiliza procesos estadísticos regulados y, además, usa la información que el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) recopila cada año. En los primeros meses del 2014, el INEI publicó que en el Perú, de cada 100 hogares, 80 tiene al menos un televisor. “Nosotros tomamos como base esta información y la actualizamos cada año para proyectar correctamente los universos globales con televisión, que es nuestro marco inicial”, agrega. De esa muestra maestra parten para establecer las características de la población: número de hogares, personas, rango de edades y niveles socio económicos.

Luego, de los 3,000 hogares se seleccionan finalmente 480 que formarán parte de la muestra operativa: aquellos que tendrán los People Meters conectados a sus televisores. Esta selección, según Miluztka Bueno, se realiza de forma aleatoria. Primero se eligen determinadas manzanas y luego se visitan algunas de las casas. No se reparten volantes ni se aborda a la gente en las calles. Ibope, luego de realizar todo ese análisis, va y toca la puerta de la casa elegida para ofrecerle formar parte de su muestra operativa.

Cada People Meter se instala en uno de los televisores de la casa. No se puede colocar más de cuatro por casa. Luego se asigna un control remoto que lleva programado un botón para cada miembro del hogar. Cuando uno de ellos prende el televisor tiene también que presionar el botón que lo identifica; es decir, Ibope ya tiene registradas las características que le son de interés: edad, sexo, rol en el hogar, preferencias. Esta información le llega minuto a minuto y de esta forma son capaces de reconocer la audiencia de determinados programas. “Es un solo producto, todos tienen exactamente lo mismo. Tanto agencias de publicidad, medios de comunicación, anunciantes que eventualmente puedan tener acceso al estudio”, asegura Miluztka Bueno y añade: “Después de la data que le suministramos, el uso que cada empresa le dé dependerá mucho de la audiencia a la que apunten”.

El pasado que condena

Carlos Paredes, periodista y actual director de 90 central en Latina, realizó un reportaje televisivo para Panorama sobre Ibope en 1998, dos años después de la llegada al país de esta empresa. Fue a Los Olivos y allí encontró una familia que pertenecía a la muestra operativa de aquella época. Después de ingresar a la casa, Paredes habló con sus integrantes. Quería saber qué tan confiable era este sistema. Por aquel entonces existía un cuestionamiento serio a la cantidad y vulnerabilidad de las muestras que evaluaba Ibope.

Lo primero que encontró fue que el sistema no era muy amigable para la familia seleccionada. Le comentaron que no lo entendían y que muchas veces se olvidaban de registrar su usuario al momento de cambiar de canal. Pero lo que más sorprendió a Paredes fue enterarse que uno de los miembros de esta familia trabajaba, precisamente, en un canal de televisión, un indicio de que los métodos de Ibope, dieciocho años atrás, no eran los más rigurosos.

“La muestra tenía que ser lo más limpia posible y no contar con algún posible interés que pudiese contaminar la data. Una de las condiciones para que la familia colabore era que no debía tener ningún contacto con ningún canal que estaba siendo medido”, cuenta Paredes. “Al día siguiente de la emisión de reportaje sacaron el People Meter de la casa de esta familia”, recuerda.

Miluztka Bueno no admite la posibilidad de un error. Asegura que ellos se dan cuenta al instante si es que existe una variación en el modo de ver televisión en un hogar. Al poseer el registro diario del hábito de consumo de cada miembro de la familia, se establece un código de alerta cuando este se sale de los parámetros regulares. Entonces, afirma que Ibope consulta con el hogar, y que sus miembros les explican el motivo por el cual han cambiado sus hábitos de consumo. Las familias tienen el compromiso de decirles si tienen un televisor nuevo, un miembro nuevo en la familia o si se van de viaje.

“Nos podemos enterar al día siguiente si el consumo de la familia varía, y si sintonizan más un canal que otro. La misma lógica te dice que hay algo distinto cuando suceden determinadas cosas. Si los canales están influenciando, y lo verificamos, el hogar sale de la muestra al instante”, sostiene Milutska Bueno.

Sin competencia

Una de las dudas en relación a los reportes que emite Ibope es que se trata de la única empresa que mide el rating en el Perú, lo cual la convierte en un monopolio. Paredes asegura que todos los operadores la respetan, que algunos la critican y que otros insinúan que hay manipulación, pero, al final de cuentas, la aceptan debido a que es la única disponible.

Es aquí donde la pregunta se hace obvia: ¿por qué Ibope no tiene competencia en el Perú? La respuesta oficial de la empresa brasileña es que, por el tipo de servicio que manejan, no sería conveniente que existan varias empresas medidoras de rating. Lo que explica Milutska Bueno es lo siguiente: con el costo que implica tener un servicio como el que brinda Ibope, no hay mercado que pueda pagar dos o tres medidoras de rating. “El mercado se tendría que dividir en tres y pagarle a cada una por separado”, explica. El problema con esto es que, como la medición de rating se basa en estimaciones y no en un censo, si es que hubiera más de una empresa, los números serían diferentes. “En el tema comercial se utiliza el costo de punto por rating. El cliente, o sea los anunciantes, le paga al canal dependiendo de cuántos puntos de rating haya tenido un comercial”, explica Bueno.

Esto quiere decir que, por ejemplo, si un canal contrata a dos empresas para que le midan el rating, una le puede entregar 10 puntos de rating en un comercial y la otra 9. El anunciante va a querer pagar por los 9 puntos, mientras que el canal va a intentar cobrar por los 10. “La medición del rating funciona como una moneda de cambio, debe haber un solo valor”, puntualiza Bueno.

Sin embargo, esto no quita que la empresa que realice la medición tenga que hacerlo correctamente y sin generar dudas. En países como Argentina, Paraguay y Uruguay, Ibope tuvo serios cuestionamientos, y hasta una citación fiscal en este último, por haber cometido fraude en el 2002. En Argentina el gobierno creó una competencia para Ibope y contrató a la empresa uruguaya Transix. El motivo fue la escasa credibilidad de las mediciones de rating de la empresa brasileña. Ese fue el primer paso que impulsó la creación del Laboratorio de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual, que impulsa el gobierno argentino, y que está representado por la Universidad Nacional de San Martín (Unsam).

“Un claro ejemplo para crearle competencia a Ibope es Argentina con el proyecto de la Unsam. Acá podríamos hacer algo así también, un observatorio, un grupo independiente. El asunto está en que Ibope es un monopolio, y bajo ese modelo se ha trabajado casi siempre”, afirma Hugo Coya.

Según Ibope, el encargado de regular que la medición se realice bajo los estándares adecuados es el Consejo de Usuarios de Estudios de Audimetría (Cusea), comité que pertenece a la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) y es integrado por canales de televisión, agencias de medios y anunciantes. En su página web, lo que propone Cusea es supervisar la objetividad y veracidad de los datos de audiencia en los diferentes tipos de medios y garantizar que dicho servicio se cumpla con la mayor precisión y al costo más razonable.

¿La dictadura del rating?

Hugo y Mariano van a la cabeza del concurso, representan al grupo de los “Hombres” con 27 puntos. Melissa y Angie también están en la cabeza, ellas representan al grupo de las “Mujeres” con 32 puntos. Pero hoy todo puede cambiar, tendrán una última oportunidad. “Un error podría sacarlos de la competencia”, sentencia la voz en off de Esto Es Guerra, el programa de concursos más visto de la televisión peruana en lo que va del año.

Mientras Mathias Brivio y María Pía Copello, conductores del programa, anuncian que el viernes 15 de mayo es el último día para acumular puntos, el rating que va alcanzando este programa no baja de los dos dígitos: ese día hizo 24 puntos.

Según Hugo Coya, un punto de rating equivale a 91,662 personas. Este dato lo obtuvo de la versión oficial de Ibope Perú. Si hacemos cálculos, aproximadamente dos millones de personas vieron quién se iba de la competencia ese día. Mientras que Esto es Guerra, Combate y Amor, amor, amor, son los programas más vistos de la parrilla televisiva, también son los más criticados por no respetar el horario de protección al menor y emitir contenidos con alta carga erótica.

Pero, ¿qué es lo que está pasando? Si estos programas son tan criticados al punto de convocar a una marcha en contra de ellos, ¿por qué siguen siendo los más vistos? La respuesta puede ser la siguiente: el tamaño de muestra que recoge Ibope no incluye a las mil personas que fueron a marchar en contra de estos programas. La muestra se realiza al azar, y solo a 480 hogares en Lima. La probabilidad de que dentro de estas mil personas exista alguna que tenga el People Meter en su casa, es bastante baja.

El hecho que un programa tenga alto rating no significa que sea bueno, o que uno que tenga rating bajo sea malo. Un ejemplo muy claro de esto fue el caso del programa “Periodistas”, dirigido por Gustavo Gorriti, y que salió al aire por Latina en el 2001. En una época en la que el país volvía a la democracia después del gobierno de Alberto Fujimori, y en la que la prensa trataba de despojarse de las malas prácticas a las que se había sometido, este dominical hacía periodismo de investigación y presentaba reportajes en profundidad.

“El programa ‘Periodistas’ tenía todo lo que quisiera tener un equipo de periodistas para hacer un programa de televisión: absoluta libertad, presupuesto y ninguna presión comercial. Sin embargo, al cuarto mes, el rating estaba en rojo y se terminó cerrando el programa”, recuerda Carlos Paredes.

Y, es verdad, lo que sin duda era un buen proyecto periodístico, no fue bien recibido por las familias que tenían el People Meter en sus casas. Lo que queda claro es que aun con un buen contenido, el rating se impuso al momento de decidir si seguía en la programación o no.

“Como productor de un programa de televisión abierta debes tener en cuenta que el Perú ya tiene un rasgo y una definición. Lo importante es que la gente tenga opciones a la mano para decidir qué ver”, explica Paredes. “Fuera de hablar de una dictadura del rating, la idea es hablar de la dictadura del control remoto; que la gente lo use mejor”.

Un nuevo competidor

Dentro de la dictadura del rating, una empresa ha decidido irrumpir en la aparente tranquilidad con la que Ibope maneja todo. Se trata del gigante alemán GFK (Nürnberg Gesellschaft für Konsumforschung), una compañía de investigación de mercados que es la quinta más grande del mundo en su rubro. Se fundó en 1934 y desde entonces se ha convertido en una máquina de medir audiencias. GFK ya lleva un par de años en el Perú realizando estudios de mercado; sin embargo, pronto empezará con la medición de audiencias de televisión en esta parte del continente. Será el momento, pues, de corroborar nuevamente si es que el mercado nacional es capaz de soportar a dos empresas del mismo rubro o no.