Egresados y alumnos de publicidad de la PUCP proponen prácticas inclusivas en un campo profesional donde los prejuicios y estereotipos han sido dominantes durante décadas.

Por Joselyn Leyva y Yuriko Aquino Rivera

Cuando inicias tu día y circulas por esta estresada ciudad es probable que veas tantos avisos publicitarios como vehículos en las calles: pantallas gigantes y paneles luminosos clavados en las avenidas, anuncios sobre paredes y postes, letreros llamativos en la fachada de pequeños negocios, volantes que recibes por cortesía y basta inclinar la mirada para descubrir stickers pegados en veredas y pistas. Si eso ocurre en la calle, en casa, frente al televisor o con la radio encendida, el bombardeo publicitario continúa. Y no cesa mientras estemos despiertos porque el smartphone es otra fuente que nos ofrece incesantemente contenido comercial. Estamos expuestos a 3000 impactos publicitarios al día, según la publicista Gabriela Cerna. A partir de esta cifra, cabe preguntarse: ¿cuántos de estos anuncios son realmente inclusivos? ¿Cuántos avisos utilizan modelos o apelan a historias que no fomentan los estereotipos de corte racista, sexista o excluyente?

Ser empático es la clave

“Los mercados han entendido que deben acercarse al consumidor de una manera más responsable. Es importante que un cliente te siga no solo por el producto, sino porque se identifica con tu mensaje. Eso se llama lovemark”, explica el empresario de publicidad Renato Luna. Este concepto busca establecer un vínculo estrecho entre el consumidor y el servicio, producto o marca que ha elegido. Un publicista que subestime este propósito, que carezca de empatía y sensibilidad, difícilmente logrará eficacia en sus mensajes. Pero ¿qué significa marcar la diferencia en un mundo en el que la publicidad suele estar dirigida hacia un sector de la población que no representa a la mayoría?

Según Philip Kotler, el gurú del marketing contemporáneo, aquello se debe analizar desde tres puntos. En el primero, tienes un producto de calidad y lo vendes en el mercado. En el segundo, te preocupas por el cliente, lo conoces y así le das un producto más personalizado. Y el último consiste en presentar el producto adaptado al mundo en el cual vive el consumidor. Para Renato Luna, el tercer punto es esencial, pues no se puede hacer publicidad si no se es consciente de todo lo que sucede alrededor. El mercado ahora exige que un publicista sea empático y sensible, sin estas dos características no podrá sobresalir. “Es necesario que la gente te siga no sólo por tener una marca llamativa, sino porque entienden el mensaje y logran interiorizarlo”, enfatiza.

La empresa de Renato se llama Publi, y asesora a clientes para desarrollar una imagen y concepto acorde con su identidad. Uno de los trabajos que más recuerda es la venta de terrenos para la cooperativa La Familia. Entendió que no se trataba solo de ofrecer lotes de 120 o 160 metros, sino de brindarle a los clientes la oportunidad de acceder a un estilo de vida que en un principio estaba fuera de sus expectativas. “La publicidad inclusiva no busca alejarse de lo comercial, sino que procura encontrar la manera de volverse más cercana, más familiar al público que la consume”, afirma Renato.

Renato propone acercamiento responsable al consumidor. FOTO: Luisenrrique Becerra.

Soy única

Andrea Uribe cursa el noveno ciclo de publicidad en la PUCP y ya creó su propia empresa. Diseña ropa desde los 19 años. Una fuente de inspiración para su emprendimiento fue un viaje que hizo a Montañita, Ecuador, en 2011. Allí descubrió su pasión y su lema de vida: “Soy única y así me valoro”. Luego lanzó su marca de ropa. La llamó “Sweet Acid” para resumir una propuesta ecléctica e inclusiva. Andrea busca que sus prendas puedan ser usadas por todos y todas, sin importar su contextura o su género.  “No interesa cómo es la persona que se prueba un atuendo, siempre habrá una forma de adaptarlo a su cuerpo y que luzca bien. Lamentablemente, la publicidad te muestra modelos que nada tienen que ver con tu realidad ni con la mayoría de personas que vivimos aquí”, señala.

Destruye los prejuicios

Víctor Luna, egresado de la carrera de publicidad, trabaja en la agencia Fahrenheit DDB. Él tiene claro que la publicidad siempre tendrá un propósito estrictamente comercial, pero solo aquella que es memorable tiene relevancia y hace que la gente se sienta identificada; esa es finalmente la publicidad que trasciende, afirma.

La publicidad inclusiva nace para destruir estereotipos y prejuicios instalados y alimentados durante décadas en la sociedad, precisa Víctor. Recuerda con nitidez una campaña sobre el cuidado de la piel femenina. En la historia un pintor hace retratos de un grupo de mujeres de acuerdo a cómo ellas se describen. Luego, un segundo artista recibe la descripción que otros hacen de ellas y también las dibuja. Los dos dibujos eran completamente distintos. En resumen, las mujeres no se veían bellas. El mensaje de la marca era que sus clientas supieran que su belleza estaba siendo ignorada por ellas mismas. “La publicidad cambia de la mano de la sociedad. Es por ello que la forma en la que se presenta a las mujeres también se va transformando. De este modo la marca te deja un mensaje que la gente quiere compartir”, agrega.

José Aburto es director creativo de Wunderman Phantasia, una empresa dedicada al marketing digital. Aburto señala que la publicidad inclusiva apunta a generar nuevos paradigmas en la mente de los consumidores. Toda comunicación construye imaginarios colectivos, la publicidad inclusiva trata de abarcar las voces o los aspectos de la sociedad que permanecen al margen, soslayados por la publicidad que se sustenta en prejuicios atávicos.

“A partir del entendimiento del consumidor tú tratas de presentar una imagen más cercana de la realidad y no de una idealización basada generalmente en estereotipos. La publicidad inclusiva trata de ampliar las miradas”, puntualiza el director de Wunderman Phantasia.

¿Cómo funcionan los estereotipos?

“Los estereotipos son creencias aceptadas en determinadas culturas sobre cómo se tiene que comportar un grupo específico”, explica la profesora del Departamento de Psicología de la PUCP, Noelia Rodríguez. Algunos grupos quisieron ser superiores a otros y utilizaron estereotipos para discriminar a los que no tienen sus mismas características.

Lo que debemos hacer, propone Rodríguez, es deconstruir todos los estereotipos para formar conceptos nuevos y sobre todo inclusivos. “Debemos aprender a decir lo que nos molesta; si un comercial en la televisión o un aviso publicitario en la calle nos ofende o creemos que no representa lo que dice, debemos manifestarlo. Hay que exigir buenas prácticas en todos los ámbitos de la comunicación”, concluye.