Karina Montoya Guevara (28) es una periodista egresada de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Ha trabajado en comunicaciones en la Defensoría del Pueblo y en el Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental del Perú. También ha sido redactora de la edición online del diario Gestión y actualmente es analista senior en Semana Económica. Karina acaba de sustentar su tesis: “La optimización para motores de búsqueda (SEO) en la configuración del valor agregado del periodismo digital: el caso Gestion.pe”, con mención sobresaliente. Aquí los hallazgos de su investigación.

Cuando Karina ingresó a la universidad, en el otoño de 2006, las redacciones digitales de varios medios locales estaban en pañales. Los periodistas se limitaban, básicamente, a voltear todas las noticias que aparecían en las ediciones impresas, en la radio y en la televisión. No se subía videos, tampoco infografías y no había redes sociales.

Más tarde, cuando las redacciones digitales de los medios crecieron y empezaron a producir contenido propio, se comenzó a investigar cómo se comportan en la web los periodistas que venían de un medio de papel. Karina decidió escoger este tema para su tesis, pero deseaba ir mucho más allá. Quería saber cuáles eran los criterios que utilizaban los periodistas para publicar una nota y descartar otra. Su interés la llevó a estudiar las técnicas de optimización para motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés). Entonces se propuso investigar cómo se define el SEO en las redacciones digitales. Específicamente, de qué forma influye en la producción de las noticias que finalmente son publicadas y si estas van acorde con el estándar de calidad que el mismo medio se propone.

Para el periodismo digital el SEO consiste en posicionar contenido en los primeros resultados de búsqueda de Google a través de dos procedimientos: el análisis de tendencias de búsqueda para identificar temas disponibles y funcionales como noticias, y la aplicación de técnicas adicionales a la redacción periodística convencional, que modifican el uso del lenguaje de los periodistas a fin de adaptar contenido a los buscadores.

Karina escogió estudiar Gestión.pe porque fue su primera experiencia laboral en una redacción web y porque es un medio especializado. Para aplicar su método de análisis, necesitaba elegir una publicación que tuviera lineamientos claros y comprobables en cuanto a su ‘propuesta de valor’, definida esta como la promesa que el medio ofrece a sus audiencias sobre la calidad y singularidad de su cobertura. En el caso de Gestion.pe se trata de un diario especializado en economía y finanzas.

Gestion.pe: edición online del diario homónimo donde Karina trabajó como redactora en el 2013.

Karina necesitaba  averiguar en principio qué porcentaje de la propuesta de valor de Gestion.pe  (agenda temática, cobertura propia, periodicidad, formatos de presentación, etc.) aparecía en los resultados de búsqueda de Google. Lo que hizo fue seleccionar las cinco secciones más visitadas de la edición online del diario entre julio y diciembre de 2013, periodo en el cual el tráfico de Gestion.pe creció ostensiblemente. Luego escogió las cincuenta noticias más leídas de cada mes. Al final, reunió 300 notas publicadas en la web.

“Revisé las 300 notas para ver cuántas coincidían con la propuesta de valor del diario. Verifiqué si eran copiadas del impreso o volteadas de la televisión. En ambos casos, las descartaba. Finalmente me quedé con 74 notas, el 25% del total. Eran las que mejor se posicionaron en el buscador.  En teoría, aquellas eran, para los redactores del diario, las que reflejaban con mayor nitidez la propuesta de valor de Gestion.pe. Tenían videos y entrevistas  propias, habíamos salido a reportear y  eran noticias que nosotros habíamos planeado cubrir”, explica Karina.

Aunque advierte que la metodología que utilizó en su investigación “no ofrece conclusiones que se puedan extrapolar a otros medios”, su tesis presenta hallazgos muy importantes sobre los procedimientos que utilizan los periodistas para delinear su agenda temática y el llamado “sentido común” de las redacciones.

1. Solo el 25% de los contenidos que terminan en los primeros diez resultados de Google guarda fidelidad a la propuesta de valor de la marca.  Karina aclara que el tráfico de un medio en Google no necesariamente proviene del contenido relacionado con la propuesta de valor de su marca. Eso explica porqué muchos medios incluyen notas que contradicen la promesa editorial que le hicieron a sus audiencias. “La teoría del SEO te dice que tú escribes para que tu contenido sea leído por los motores de búsqueda (palabras claves, hipervínculos, entre otros). Está bien que uses todo eso, es una forma de generar tráfico. Depende de si lo haces con cualquier tipo de contenido o si te mantienes fiel a tu propuesta de valor como medio. Google refleja las búsquedas efímeras de la gente (lo que lee en un determinado momento y que no necesariamente da cuenta de una rutina o de una tendencia). Entonces, si tú utilizas los resultados del buscador como la métrica de éxito de tu producción periodística, es posible que no corresponda con la propuesta de valor que tú quieres comunicar”, explica Karina. Quienes viven adictos a los buscadores pueden terminan haciendo un producto editorial completamente ajeno a su propuesta de marca.

2. El dilema de publicar lo que más le gusta a la gente. La producción de noticias de Gestion.pe (al igual que en otras versiones digitales de medios locales o foráneos, como El Comercio o The Telegraph), revela tensiones entre los periodistas sobre qué publicar, sin que eso dañe las características de su marca. Estas tensiones se originan cuando se quieren basar únicamente en el SEO para producir contenido, un proceso que incluye monitorear los clics que te da Google. “El SEO no es solo una serie de técnicas para hacer un buen titular, poner los enlaces, colocar las etiquetas y buscar con palabras clave. Para que tú llegues a eso debes haber visto algo más y ese algo más que te guía es Google Analytics. O sea, en el periodo evaluado en la tesis, la gente en la redacción veía con mucho atención qué cosas eran populares y qué no”, relata Karina. Cuenta que en el caso de Gestión.pe también se dieron episodios en los que los redactores veían qué temas eran lo más leídos y entonces publicaban algo sobre eso. Por ejemplo, notas sobre Apple –volteos de otros medios– o sobre los doodle de Google, que en la segunda mitad del  año 2013 tuvieron muchas visitas.

3. ¿En qué medida el SEO debe influir en los contenidos? En medio de este y de otros dilemas (como el de ganarle a los medios de la competencia y publicar primero o tomarse más tiempo para elaborar una nota en profundidad), un punto importante era determinar si las decisiones de los redactores se sustentaban en los límites que debe tener una cobertura especializada en economía. Karina cree que los periodistas deben conocer (e incluso, compartir) el mismo concepto de lo que significa el periodismo económico y el valor de la marca del diario para no ‘sobreexplotar’ los indicadores del SEO en sus coberturas. Precisa que Gestión.pe no publicaba notas tomadas de las redes sociales o videos virales de Youtube, como sí lo hace, por ejemplo, El Comercio. “Esa es una forma de generar tráfico y no hay que satanizar  la ambición de conseguirlo. El tema es qué sacrificas con eso. Si tú tienes una audiencia cautiva o leal, con gente acostumbrada a verte bajo una cierta perspectiva, y de repente entran a tu web y es diferente a lo que muestra el diario impreso, es probable que te deje de consumir. Entonces en Gestion.pe los redactores tenían ciertos límites, nociones muy precisas sobre los temas de lo que podían escribir. Estos se hacían para generar tráfico, pero sin salirse mucho de los ejes temáticos que identificaban como marca a Gestión.pe”.

A modo de conclusión, Karina dice que “los medios digitales que son parte de un medio impreso aún no han resuelto la incógnita de cómo generar ‘clics’ sin sacrificar algo de su marca. Descifrarla es el gran reto. Eso también pone en debate cuestiones como el modelo de negocio que los definirá en el futuro”.

Karina Montoya Guevara, periodista egresada de la PUCP. FOTO: Luisenrrique Becerra.

Para terminar su tesis Karina consumió casi todas sus vacaciones en Semana Económica, su actual trabajo. El tiempo, confiesa ahora, “nunca fue suficiente”.

“Creo que por un momento mis amigos realmente no entendían qué hacía, pero bueno, apenas yo lo entendía.  Investigar lo que has hecho, porque yo fui parte de Gestion.pe, te revela rutinas que no te dabas cuenta que realizabas o por qué las realizabas.  Ahora entiendo mejor qué es lo que me motiva a publicar algo en la web y trato de buscar una forma que haga a mi cobertura diferente para mi audiencia.  Si lo quieres encontrar por Google, en buena hora”, finaliza Karina.

Sobre El Autor

Sebastián Velásquez

Interesado en la política peruana y en temas internacionales. Mariachi en proceso y amante del wrestling.

Artículos Relacionados